KT 경제경영연구소의 이성춘 박사가 네이버 레터에 기고한 "Zero to One" 서평

   

KT 경제경영연구소의 이성춘 박사가 네이버 레터에 기고한 "Zero to One" 서평

http://nter.naver.com/index.php?mid=textyle&category=1232&vid=naverletter&document_srl=23952

   

   

<책의 내용>

책의 구성은 전체 14장과 머리말, 맺는말 등 총 16부분으로 되어 있다. 책 자체가 주제별로 저자의 폭넓은 독서와 깊은 사색의 결과물로 이루어져 있기 때문에 내용을 요약한다는 것이 핵심을 추린다기 보다는 영양분을 잘라내 버리는 것 같은 기분이 든다.

   

그래도 잠재적 독자를 위하여 각 장의 주요 내용을 나열하면 다음과 같다.

* 책 전체의 요약을 이 서평 끝 부분에 첨부해 두었음 (가능한 한 책을 직접 읽기를 권함)

   

<서평>

<Zero to One>은 주장이 명료하여 읽기가 쉽고 논의에 완결성이 있어서 책을 읽기 전에 추가로 알아두어야 할 배경 지식이 거의 없다. 그냥 들고 읽으면 된다. 그러면 아마 책을 다 읽을 때까지 책을 놓을 수 없는 자신을 발견할 것이다.

   

이 책은 포츈지의 한 줄 요약처럼 저자의 철학과 역사, 경제, 인류학, 문화 전반에 걸친 다양한 독서와 깊은 사색의 결과물이다. 그래서 개별 주제에 대한 저자의 의견이 선명하게 제시된다. 그의 주장은 스티그 라르손(Stieg Larsson)의 밀레니엄 시리즈에 대한 평가의 한 부분이었던 '하얀 눈 위에 흩뿌린 핏 빛 같은 선명함'이 떠오를 만큼 강렬하고 예리하다.

   

다음 주장들을 보고 당신은 어떤 생각이 드는가? 당연하다고 생각하는가 틀렸다고 생각하는가?

위의 통념들에 대해 피터 틸은 반대 의견을 제시한다.

따라서 이 책은 사람들이 일반적으로 생각하는 통념이 잘못된 곳, 그리고 현재와 다른 미래에서 당연시되는 아이템이나 서비스 발굴에 창업 기회가 있다고 말한다.

   

두 번째로 지적하고 싶은 것은 이 책이 다루는 시간적 범주는 창업의 순간에 초점이 맞춰져 있다는 점이다. '0에서 1'이 되는 것은 무에서 유가 창조되는 'Big bang'과 같다. 그러나 그 빅뱅은 우연하게 일어나서는 안 된다. 철저하게 계산되고 준비된 빅뱅이어야 한다. 창업 아이템을 고르기 위해서는 적어도 다음 7가지 체크리스트를 적용해 볼 필요가 있다.

책의 후반부에서 다루어지는 스타트업 경영과 기업문화에 관한 부분도 주로 창업초기에 관한 것이며 기초의 중요성을 강조하면서도 창업순간에 올바로 정렬되지 않은 문제는 바로잡기 힘들다고 지적하고 있다. 하지만 창업과 빅뱅이 무에서 유를 창조한다는 측면에서는 비슷한 것 같으면서도 결정적으로 다른 점은 작게 시작하라는 부분이다. 큰 시장에서 출발하면 경쟁에 노출되고 그렇게 되면 머지 않아 이윤이 'zero'에 수렴되기 때문이다. 따라서 페이스북처럼 작은 곳에서 출발하되 그 시장에서 독점적 지위를 확고한 후 몸집을 키우는 것이 효과적인 방법이 된다.

   

셋째, 에릭 리스(Eric Ries)의 <린 스타트업>에 관한 피터 틸의 비평도 짚고 넘어가야할 대목이다. 실리콘 밸리의 스타트업 바이블이라고 알려진 <린 스타트업>에 대해 저자는 계획 없는 진보, 즉 변화하는 환경에 '적응'하고 '진화'를 전파하는 책이라며 좋은 점수를 주지 않는다. <린 스타트업>은 닷컴 버블 붕괴에서 얻어진 교훈이지만 '방법론일 뿐'이며 '목표가 아니라고' 보는 것이다. 방법론 보다 무엇을 할 것인가에 대한 뚜렷한 목표가 스타트업에서는 훨씬 중요하다는 것이다.

   

넷째, 비전만으로 성공할 수 없다는 말이 이 책의 내용을 가장 잘 설명해줄 것이다. 피터 틸은 모두가 인터넷이 크게 성장할 것이라고 본 것은 맞았지만 그들 모두가 성공하지는 못했다고 한다. 어느 분야가 중요해도 그저 참여하는 것만으로 저절로 위대한 기업이 만들어 질 수는 없으며 특정 문제에 대한 뛰어난 해법을 제공하는 회사만 돈을 벌 수 있다고 지적한다. 그렇다고 이 책이 그러한 혁신을 만들어 내는 구체적인 혁신 공식을 알려 주지는 않는다. 저자는 그 것이 '필연적'으로 불가능하다고 말한다. 왜? 혁신은 세상에 없는 것을 만들어 내는 것이기 때문이다. 다른 말로 하면 만드는 방법을 모르기 때문에 아직 없는 것이고 미래의 혁신 대상이 되는 것이다.

   

다섯째, 이 책은 너무나도 매력적인 문구들로 가득 차 있다. 이 문구들은 두고 두고 회자될 것이다. 나심 탈레브(Nassim N. Taleb)가 서평에서 이야기한 것처럼 고전이 될 가능성도 높다. 책을 읽도록 유인하기 위하여 몇 가지 '떡밥'을 투척해 보면 다음과 같다.

이 책을 읽을 때 염두에 두어야 할 것들도 몇 가지 있다. 먼저 '경쟁하지 말고 독점하라'는 부분을 읽을 때는 두 가지를 생각해야 한다. 여기서 의미하는 독점은 단순한 독점이 아니라 '자기 분야에서 너무나 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 상황'을 가리키며, 소비자 관점에서 독점 가격을 지불하며 소비자 후생이 악화되는 상황에 관한 논의가 아님을 기억해야 한다.

   

나아가 논의의 초점이 창업에 맞추어져 있다 보니 해당 주제에 대한 논의를 끝까지 진행하지 않는 경우도 있다. 대표적인 사례가 기계와 인간의 관계에 대한 부분이다. 저자는 에릭 브릭욜프슨의 <기계와의 경쟁>이나 <제2 기계시대>, 레이 커즈와일의 <특이점이 온다> 등과 같은 저술에서 논의 주제를 인용하면서 기계학습이나 인공지능의 가까운 미래에 대한 부분에서도 초점을 맞추며 사업기회를 논한다. 만약 그의 논리대로 이러한 인공지능의 발전에도 거듭제곱 법칙을 적용한다면 레이 커즈와일의 논의처럼 특이점(singularity)에 도달할 수밖에 없다는 논의를 다른 식으로 진척시켰어야 했을 것이다.

   

그럼에도 불구하고 이 책은 스타트업이라는 상황이나 스타트업에 대한 투자 측면에 국한해서만 의미를 가지는 것이 아니라 디지털 경제와 미래 성장 전반에 대해 새로운 통찰력을 제공하는 고전의 지위를 얻을 것으로 보여진다. 제레미 리프킨의 말처럼 자본주의의 철학적 논리를 제러미 벤담의 공리주의와 찰스 다윈의 진화론이 제공했다면 이 책 <Zero to One>도 인터넷, IoT시대에 기업하는 것에 대한 철학적 논거를 제시하는 저술로 명성을 쌓아갈 것이다.

   

<Zero to One 책 전체 주요 내용 요약>

* 이 책은 새로운 것을 창조하는 회사를 만드는 방법 기술

하지만 이 책에는 성공하는 절대 공식이 등장하지 않음

Why? 이 책의 내용에 따르면 그러한 공식은 '필연적'으로 존재할 수 없기 때문!

혁신은 세상에 없던 것을 만들어 내는 것 → 구체적 혁신방법을 알려 줄 수 없음

머리말: 0이 1이 되려면

ㅇ 비즈니스 세계에서 모든 순간은 단 한 번밖에 일어나지 않는다

ㅇ 새로운 것을 만드는 것 대신 기존의 것을 모방하는 것 = 1에서 n을 만들어 내는 것

ㅇ 개선의 문제

- 개선하고 또 개선해서 쥐어짤 수 있는 것을 다 짜내면 그 때는 어떤 일이 일어나는가?

- 오늘의 모범사례는 우리를 막다른 길로 이끌 뿐!

ㅇ 새로운 것을 찾는 것 = 기적

- 기술은 기적

- why? 더 적은 것으로 더 많은 일을 하게 해줌

- 기술을 만들 수 있는 것은 인간 뿐!

- 새로운 기술을 창초하는 것은 세상에 대한 계획을 새로 쓰는 것

ㅇ 사업을 할 때 가장 기본적인 원칙에 충실하라

- 이 책은 그 원칙에 대한 것

ㅇ 저자가 발견한 가장 강력한 패턴:

* 성공한 사람들은 예기치 못한 (일반인이 보지 못한) 곳에서 가치를 찾아낸다!

   

1장. 미래를 향해 도전하라

ㅇ Key Question: 내 생각에는 정말 중요한 '진실'인데, 사람들이 동의하지 않는 것은?

→ 대부분의 사람들은 X라고 믿지만 (내가 보기에) 진실은 정반대(~X)인 사례는?

- 뛰어난 아이디어는 흔치 않다. 그러나 천재적 아이디어보다 더 귀한 것은 '용기'이다.

ㅇ KQ와 미래의 관계

- 미래는 아직 오지 않은 순간들의 총합

- 미래는 지금과 다를 것 & 미래의 뿌리는 현재

- 현재는 통념의 덩어리 → 미래는 현재와 다른 것(즉, 통념과 다른 것)의 덩어리

- 따라서 KQ에 대해 훌륭한 답을 내놓는 다는 것은 → 미래를 잘 들여다 본다는 것!!

ㅇ 진보를 보는 관점: 0→1 or 1→n

- 0→1: 수직적 진보, 혁신적 기술

  1→n은 수평적 진보, 글로벌化

ㅇ 기술적 진보와 삶의 풍요성

- 고대 사회의 성공은 남의 것을 빼앗는 것

- 증기기관 출현 이후 폭주하는 기술 진보를 경험 → 풍요로운 삶의 시대로 진입

ㅇ 신생기업

- 현재와 다른 '미래'를 만들려는 당신의 계획을 설득시킬 수 있는 최대 수의 사람 집단

- 이 책은 매뉴얼이 아니라 생각하는 연습을 하기 위한 자습서

- '생각'이야 말로 신생기업이 반드시 해야 할 일

   

2장: 과거에서 배워라

ㅇ 통념에 반하는 견해

- (통념) 기업은 돈을 벌기 위해 존재한다

- (1990년대) 돈보다 페이지뷰가 더 중요한 재무지표

  → 재무지표(페이지뷰)만 올릴 수 있다면 돈을 잃고 있어도 좋다 (투자로 포장)

  닷컴 버블

  성공적이라는 회사들은 기업이 성장할수록 돈을 '잃는' 반사업적 모형 채택

  (PayPal) 성장 더디고 비용은 쌓여만 감

                신규가입자에게 무조건 $10 지불, 친구 1명 소개 때마다 다시 $10 지불

                말도 안되는 비용 구조로 운용

ㅇ (일반인들이 생각하는) 닷컴 버블의 교훈

1. 점진적 발전을 추구

   - 원대한 비전은 버블만 키움. 원대한 이야기만 하는 사람은 요주의 인물

   - 점진적 진보가 안전하게 전진하는 유일한 길

2. 가벼운 몸집, 유연한 조직 유지

   - 가볍고 '아무 계획이 없어야함'

   - Lean Startup 방법론처럼 '될 때까지' 계속 이것저것 시도

   - 기업가 정신이란 결론을 모르는 상태에서 계속 실험해 보는 것 (가장 큰 문제…)

3. 경쟁자들보다 조금만 더 잘하라

   - 시기상조인 새 시장 개척에 애쓰지 마라.

   - 진짜 사업성이 있는지 알 수 있는 유일한 방법은 이미 고객이 있는 사업을 하는 것

4. 세일즈보다 제품에 초점

   - 제품을 잘 만들면 세일맨은 필요하지 않다!

ㅇ 저자가 말하는 진실은 위의 4가지 닷컴 버블 교훈과 반대!

1. 사소한 것에 매달리기 보다는 대담하게 위험을 감수하는 것인 낫다

2. 나쁜 계획도 없는 것보다는 낫다

3. 경쟁이 심한 시장은 진출하지 않는 것이 좋다 (이윤을 파괴하기 때문)

4. 세일즈 역시 제품 자체만큼이나 중요하다

ㅇ 1990년대 미국이 할 수 있는 유일한 것

- 더 적은 것으로 더 많을 일을 해 내는 것

ㅇ 미래에 안착하기 위해서는 신기술 필요!

ㅇ 진정으로 남들과 다른 사람: 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람!

   

3장: 행복한 회사는 모두 다르다 (逆<안나 카레리나> 법칙)

ㅇ KQ (통념에 반하는 나의 견해) 변주

→ 정말 가치 있는 기업인데 남들이 아직 세우지 않는 회사는?

ㅇ 큰 사업은 꼭 좋은 사업은 아님 (if 그 시장이 경쟁이 심하다면..)

- 항공산업은 큰 시장, 그러나 이윤은 매우 적은 시장

ㅇ 완전경쟁 vs. 독점

- 완전경쟁에서는 어느 회사도 이윤을 창출 불가

- (이 책에서 사용하는 의미) 너무 뛰어나 다른 회사들은 비슷한 제품도 못 내놓는 상황

ㅇ 독점기업 vs. 경쟁기업

- 독점기업은 시장을 합집합으로 설명

   * 검색시장 → 온라인 광고시장 → 미국 전체 광고시장 → 글로벌 광고시장 속에서 해석

   * 구글은 자신을 <검색엔진 U 스마트폰 U 웨어러블 U 컴퓨터 U 무인자동차>시장에 둠

- 경쟁기업은 시장을 교집합으로 설명

   * 새로운 영화 컨셉 제시 <랩스타 ∩ 해커 ∩ 상어>가 나오는 특별한 영화로 포장

ㅇ 우리가 살고 있는 사회는 역동적이어서 새로운 것 발명 가능

- 창조적 독점기업 → 세상에 새로운 풍요로움을 소개 (이의 촉진을 위해 특허 부여)

ㅇ 독점이 좋은 이유: 독점은 진보의 원동력

- 혁신의 강력한 동기

- 장기 계획 수립 가능케 함

- 경쟁 상황에 있는 기업들은 꿈꾸지도 못할 야심찬 연구 프로젝트 추진

ㅇ 모든 새로운 창조는 경쟁, 균형과는 아주 먼 거리의 상태에서 만들어짐

- 모든 기업은 남들이 할 수 없는 것을 해내는 만큼, '딱 그 만큼만' 성공

- 독점은 병적 현상이 아니라 '독점은 모든 성공적 기업의 '현 상태'

ㅇ 逆<안나 카레리나> 법칙

- (안나카레리나 법칙) 행복한 가정은 다 같아 보이지만 불행한 가정은 다른 이유들로 불행

  (逆안나카레리나 법칙) 행복한 기업은 서로 다르다. 다들 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기에. 반면 실패 기업들은 똑같다. 경쟁을 벗어나지 못한다.

   

4장: 경쟁 이데올로기

ㅇ 창조적 독점 vs. 경쟁

- 신제품을 만들어 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 기업은 지속적 이윤을 얻는 것

- (경쟁) 미미한 이윤만 얻고 의미 있는 차별화 부분이 없고, 생존을 위해 싸우는 것

ㅇ 경쟁은 때로 사람들에게 '기회가 없는 곳에서 기회가 있다는 환상'을 갖게 함

- 온라인 반려동물 서비스처럼 유사 경쟁업체가 수십 곳 되면 서로 경쟁자 퇴치에 주력

- 반면, 실제 중요한 <이 시장이 계속해서 남아 있을 만한 곳인가?>라는 질문을 잊게함

ㅇ 경쟁은 가치 있는 시장임을 알려주는 징표가 아니라 가치 파괴적인 시장임을 알아차려야!

   

5장: Last Mover Advantage (최종진입자 이점)

ㅇ 위대한 기업의 조건: 경쟁에서 벗어나 독점기업이 되고, 미래까지 살아남는 것

ㅇ 기업의 가치: 미래의 현금흐름 창출 능력

- 나이트클럽, 식당의 고민: 고객들의 변덕 (항상 더 새롭고 유행하는 곳으로 옮겨 감)

- 대부분의 기술기업은 반대: 기술기업의 가치는 대부분 10~15년 후부터 발생

- (헐리우드 고민) 변덕스러운 고객이 좋아할 콘텐츠를 어떻게 계속, 안정적으로 만들까?

ㅇ 지속가능한 독점기업의 특징 (4가지)

1. 독자 기술, 2. 네트워크 효과, 3. 규모의 경제, 4. 브랜드 전략

   

1. 독자 기술

   - 해당 제품 복제 불가 (가장 실질적인 이점, 구글의 검색 알고리즘!)

   - 2위 제품보다 10배 이상 뛰어나야 진정한 독점적 우위 확보

   - 10배의 개선을 이루는 가장 확실한 방법: 완전히 새로운 무언가를 고안해 내는 것

   - 페이팔 (기존 7~10일 결제일을 즉시 처리), 아마존 (10 이상 많은 인벤토리 제공 등)

2. 네트워크 효과 (시장을 자연독점으로 이끌어가는 특성이 있기 때문)

   - 해당 제품이 특히 초창기 사용자들에게 가치를 제공해야 함

   - 네트워크 효과가 있는 사업은 특히 '더 작은 시장에서 시작'해야 함 (FB은 하버드)

3. 규모의 경제 (EoS)

   - 사용자 증가에 따라 고정비 분산이 용이

   - 훌륭한 신생기업은 처음 디자인할 때부터 대규모로 성장할 가능성을 갖고 있어야 함

4. 브랜드 전략

   - 애플은 브랜드 전략의 대표적인 기업

   - 그러나 '실질'이 아닌 브랜드에서 시작하려는 것은 위험한 전략

     * 야후는 새롭게 쿨한 브랜드를 만들려 하지만 실제로 쿨한 제품은 없는 경우

ㅇ 독점기업 만드는 법

1. 작게 시작해 독점화하라

   - 곳곳에 흩어져 있는 수백만명의 주의를 끌려 애쓰지 말고 모여 있는 기천명에 집중

   - 신생기업에게 완벽한 표적시장은 경쟁자가 적으면서도 특정 이용자가 모여 있는 곳

   - 시장이 크면 시작할 곳을 알 수 없거나, 경쟁에 노출되어 이윤이 곧 `zero'에 수렴

2. 몸집 키우기 (Platform 전략을 생각하면 쉬울 듯)

   - 아마존 사례를 기억, 책에서 시작하여 <온라인 소매>라는 시장 전체를 꿀꺽!

   - 책 시장의 성장이 한계에 이르렀을 때 옵션: 1. 독자수 증대, 2. 타시장 진출

   - 아마존은 책에서 다른 카테로리로 확장을 선택 (독자수를 늘리는 것은 불가)

   - 시장의 확장 순서를 정하는 것도 중요한 결정사항 (핵심 이행 계획을 설립부터 보유)

3. 파괴하지 마라 (in other words, disruptive innovation에 집중하지 마라)

   - disruptive innovation: <시장 잠식 전략>을 설명하는 단어

     * 신기술로 저가 상품 소개 → 제품 개선 → 프리미엄 시장까지 따라 잡는 전략

   - 기업들에게 경쟁시장이 당연하다는 인식을 심어주게 됨

   - 파괴는 사람들의 이목을 집중시키게 됨

   - PayPal의 경우 기존 시장을 대체하기 보다 기존 시장을 오히려 확대 (파괴 아님)

ㅇ First Mover보다 Last Mover가 되라!

- 첫 진입자는 경쟁자들이 우왕좌왕하는 사이 상당한 시장을 점유할 수 있음

- 그러나 가장 중요한 점은 미래의 현금 흐름 창출!

- 누군가에게 1위 자리를 내주게 되면 첫 진입은 무의미해짐

- 차라리 특정 시장에서 마지막으로 훌륭한 발전을 이루어내 장기 독점하는 것이 유리

- 작은 틈새 시장 장악 → 인접 영역으로 확대 → 장기 비전 향해 전진

   * 성공하려면 무엇보다 먼저 마지막 수를 연구하라!!! (마지막에서 현재를 도출)

   

6장: 스타트업은 로또가 아니다 (철저히 '계획'하라)

ㅇ FB 성공이 운인지 아닌지 알아 보는 방법

- 2004년으로 돌아가 1,000개의 세상을 만들고 페이스북을 하나씩 시작해 결과를 보는 것

ㅇ 모든 것을 다 제자리에 갖춰놓은 사람에게 승리가 찾아 온다. 사람들은 그것을 운이라 한다

ㅇ 미래는 운인가 디자인(계획)하는 것인가: 미래를 보는 관점 4가지 (명확/불명확 x 낙관/비관)

- 명확한 낙관, 명확한 비관, 불명확한 낙관, 불명확한 비관

1. 불명확 비관: 과거 신화 속 황금세대를 그리워하는 입장 (유럽)

   - 황금시대 이후부터 쇠퇴~~

   - '뭘 어떻게 해야 할지 모름. 오늘 할 일을 내일로 미루자'라는 태도를 취함

2. 명확한 비관: 미래는 알 수 있고 분명 비관적일 것 (중국)

   - 경제가 아무리 빨리 성장해도 느리게 느껴짐

   - 자신들이 전세계를 못잡아 먹을까봐 두려워함

   - 미래 상황이 나빠질 것처럼 꾸며 위협을 느끼게 하는 조치 취하기에 집착

3. 명확한 낙관: 더 나은 미래를 만들기 위해 노력하면 그렇게 될 것 (50~60년대 서구)

   - 거침 없이 미래를 위해 계획하고 프로젝트 추진 (달탐사 등)

4. 불명확한 낙관: 그냥 뭔가 잘 될 거야 (막연한 낙관, 베이붐 세대의 미국)

   - 해마다 모든 것이 저절로 좋아지는 시대를 산 세대

   - 우연의 힘은 과대 평가, 계획의 중요성은 과소 평가

ㅇ 불명확한 낙관주의 결과

- 불명확한 금융 → 부창출 방법을 모를 때 돈버는 방법이 금융 → 투자 다각화

   * 불명확한 세상에서는 사람들이 무한정한 선택권을 선호 (포트폴리오 투자)

   * 돈으로 할 수 있는 일 >> 돈 자체

   * 미래가 명확해야 돈이 그 자체가 목표가 아니라, 목표 달성 수단이 될 수 있음

- 불명확한 정치: 목표가 뚜렷하지 않아 법정 지출이 재량 지출을 매년 잠식하며 확대

- 불명확한 철학: 존 롤스, 로버트 노직 모두 미래에 대한 구체적인 비전은 부재

   * (존 롤스: 공정과 분배의 문제에 집중) vs. (로버트 노직: 개인의 자유 극대화에 집중)

   * 비즈니스에서도 구체적 계획보다 절차 논쟁에 치중

- 불명확한 삶: 연령별 생명분포표를 확률적으로 계산하여 도입한 후 생명에 대해 무관심

   * 무어의 법칙, 반대 법칙 (Moore's Law → Eroom's 법칙)

     1950년부터 <9년마다, R&D 비용 $10억 당> 승인 받는 신약 수 반감!!한다는 법칙

ㅇ <불명확한 낙관주의>는 불가능!!

- 계획이 없이 진보하는 것 = 진화!

- 다윈의 진화론은 현대적 기술 환경이 없는 곳에서 만들어진 이론, 따라서 적용 불가!

   * 뉴턴의 이론으로는 블랙홀, 빅뱅을 설명할 수 없음 (새로운 이론 필요)

ㅇ Lean Startup: 방법론일 뿐, 목표는 아님

- 기존 제품에 작은 변화를 더 하면 지역 시장의 최고는 가능, 그러나 세계 최고는 불가능

- 화장지 주문 앱 중에서 최고가 될 수 있겠지만 그래도 그것은 화장지 주문에 불과

ㅇ Startup에서 취해야 할 최고의 세계관은 '똑똑한 계획'

- Jobs의 애플: 명확한 장기적 계획을 상상하고 실행

- Jobs는 아이팟을 post-PC 이동식 기기의 효시로 기획 (숨겨진 비밀, 모두가 인지 못함)

ㅇ 운에 기대지 말라 (우연이라는 폭군을 제거하라!)

- 명확한 미래로 돌아가는 길 = '문화'를 혁신해야 함

- 스타트업을 성공시키려면 큰 노력 필요, 그러나 그 노력은 완전히 우리 손 안에 있음

- 스타트업을 하는 것 = 자신 뿐 아니라 세상을 바꿀 '매개체'를 만드는 것

   

7장: 돈의 흐름을 좇아라 (투자에서 지수법칙의 중요성, 특히나 파레토법칙과 연계해 생각하기)

ㅇ 돈이 돈을 낳는다

- 지수법칙의 영어 이름은 Power law (심하게 불평등 분포를 만들어내기 때문에 붙은 이름)

ㅇ 돈의 흐름을 좇을 때 보이는 지수법칙 (정상적, 정상분포적 세상이 아님)

ㅇ VC 투자의 지수법칙

- 성공한 투자 한 곳에서 나는 수익이 나머지 모든 투자의 수익보다 큼

- (투자 원칙 2가지)

   1. 펀드 전체 가치와 맞먹는 수익을 올릴 가능성 있는 곳에만 투자

   2. (첫번째 원칙의 제약이 크기 때문에) 다른 원칙은 있을 수 없다

ㅇ <기업의 본질> → <다각화된 위험 분산 전략에 적합한 회사인가>라고 묻는 순간

- 벤처 투자는 '복권'을 사는 것과 같은 일이 되어버림!!!

ㅇ 사람들이 VC 투자에서 지수법칙 효과를 못보는 이유

- 사업 초기 몇 년간에는 성공하는 기업과 그저 그런 기업 간의 수익성이 비슷해 보임!!

- 그래서 대부분 투자자는 잘 안되는 기업에 더 많은 시간을 보내기도 함

ㅇ 스타트업의 경제적 성과 (미국)

- 신생기업 수 중 1% 미만이 VC 투자를 받음 (투자금 전체는 GDP의 0.2% 미만에 불과)

- 그러나 전체 민간 고용의 11% 창출, GDP의 21% 매출

- 기술기업 중 가장 큰 12개 사가 VC자금 받은 회사 (다른 모든 기술기업 가치 총합 초과)

ㅇ 지수법칙 활용 법

- 미래 불확실성에 대비하여 포트폴리오투자 → 그러나 인생은 포트폴리오가 아님!

- 기업가가 스스로를 다각화할 수 없음. 사람도 수십 개 커리어로 다각화된 인생을 못 삶

- <무엇이든 잘하기만 하면 돼>는 틀림. <무엇을 하는지>가 매우 중요

- 따라서 '잘하는 일'에 집중해야

- 그 전에 중요한 것: '그 일이 미래에 가치 있는 일이 될 것인지 치열하게 고민'

ㅇ 정말 자기 회사를 차릴 때, 꼭 기억해야 할 지수 법칙

- 가장 중요한 것들은 오직 하나씩 뿐이다!

- 하나의 시장이 다른 모든 시장보다 더 나을 것

- 하나의 유통전략은 모든 유통전략을 압도

- 시간도, 의사결정도 모두 지수법칙을 따름

   ☞ 어느 한 순간은 다른 모든 순간보다 (순간의 합보다) 중요

   

8장: 발견하지 못한 비밀 (남들은 보지 못하지만, 성공할 수밖에 없는 구체적인 이유!)

ㅇ 관념과 미스터리 사이에 존재

-       관습     -----     (숨겨진 비밀)      -----     미스터리

   알기…(쉽다)            (어렵다)                     (불가능하다)

ㅇ HP의 성장과 몰락

- 1990: $90억 가치 회사

- 2000: 각종 프린터 혁신 + 옴니북 + 복합기 등으로 $1,350억 가치 회사로 성장

- 2005: 발명을 등한시 하고 브랜드 전략에 주력, 시총 $700억 회사로 추락

- 2012: 이사회의 분열, 갈등으로 $230억 회사로 몰락

ㅇ 앤드류 와일스의 페르마 정리 증명

- 9년에 걸친 대장정. 비밀에 대한 신념 필요

- 숨겨진 비밀에 대한 신념 = 진실!!과 다름 없음

ㅇ 숨겨진 비밀을 찾는 비법

- 비밀이 숨겨진 대상: 자연과 사람

- 사람에 관한 숨겨진 비밀은 상대적으로 저평가

   * 회사를 경영하는 사람들이 말할 수 없는 것은?

- 학교는 보편화된 지혜만을 전해 주는 곳

   * 중요하지만 아직 표준화되지 않거나 제도화되지 않은 분야는 ?

ㅇ 숨겨진 비밀을 발견한 사람은 그 것으로 무엇을 할 것인가?

- 자신이 아는 모든 것을 아무에게나 얘기하는 것은 별로 좋은 생각이 아니다!!!

- 모든 위대한 기업은 남들에게는 감춰진 비밀을 토대로 만들어짐

- 위대한 회사란 세상을 바꾸자는 작당!

- 당신만이 알고 있는 숨겨진 비밀을 공유했다면 상대방도 이제 공모자!!

   

9장: 기초를 튼튼히 하라

ㅇ 기초부터 망친 스타트업은 되살릴 수 없다

ㅇ 처음이란 아주 특별한 것

- 모든 것의 처음은 그 이후에 벌어질 일들과 질적으로 다르다

- 우주의 Big Bang

- 일찌감치 내려진 나쁜 결정들은 추후에 바로잡기 무지 힘들다

- 창업자의 '가장 중요한' 임무는 최초의 사안들을 제대로 처리하는 것

ㅇ 소유, 점유, 통제권 문제 (주식, 경영, 이사회 이야기)

- 사람들이 천사였다면 정부는 필요하지 않았을 것

- 소유와 경영 갈등

   * 교통국은 국가, 즉 국민의 소유다. 그러나 면허를 딸 때 국민은 교통국에 따라야 함

ㅇ 이사회는 3명 정도가 적당

- 공감대 형성이 중요

ㅇ 스톡옵션과 보상

- 고정된 월급 사원, 스톡옵션 없는 사람: 회사와 같은 생각을 하는 사람이 아니다!

- CEO의 월급 한도는 중요 (다른 사람에게 일종의 상한선, 낮은 연봉은 모범으로 보임)

- 현금은 직관적으로 말하면 현재를 중시 (미래를 위해 일하지 않음)

- 사람마다 재능과 책임, 기회비용이 다름. 따라서 동일 옵션 부여는 임의적, 불공정!

- 임금의 세부사항은 반드시 비밀이어야!

- 주식은 사내 모든 이를 크게 한 방향으로 이끌고 가기에 최선의 수단! (현재까지는..)

   

10장: 마피아를 만들어라 (일 이상의 관계를 만들어라)

ㅇ 이상적 기업문화란?

- 기업 자체와 별개로 존재하는 것이 아니다

- 회사 자체가 '기업 문화'

- 훌륭한 기업문화란 그 것이 회사 내에서 드러나 모습일 뿐

ㅇ 페이팰 마피아

- 페이팰 창업자들의 문화가 최초의 회사를 초월할 만큼 튼튼

- 사람들 사이가 돈독해지면 회사를 넘어 커리어도 더욱 성공할 것으로 확신

- 즐겁게 함께 일할 수 있는 사람들 채용

- 능력도 중요하지만 '우리'라는 사람들과 함께 일하는 것을 신나게 생각할 사람 채용

ㅇ 작당 공모자 채용

- 회사의 채용은 그 회사의 핵심 능력

- 채용 후 응집력 있게 협업할 수 있는 사람을 뽑아야 함

- Key Question: 20번째 직원은 왜 우리 회사에 합류할까?

   * 직원이 회사의 미션과 '우리 팀'에 관해 이야기하면 합격!

     아무도 하지 않고 있는 중요한 일을 왜 우리가 하고 있는지 설명할 수 있어야

   * 추가적으로 이 사람들은 과연 내가 함께 일하고 싶은 종류의 사람들일까?

- 기본적 사항을 보장하고 + 누구도 약속할 수 없는 것을 약속

   * 훌륭한 사람들과 함께 특별한 문제에 관해 누구도 대신할 수 없는 일을 할 기회!!

ㅇ 실리콘 밸리의 후드티

- 외부에서 봤을 때 모든 직원은 같은 방식으로 달라야 한다

- (같은 점) 신생기업들의 직원을 구분해 주는 것은 브랜드가 인쇄된 티셔츠 & 후드티

- (다른 점) 한 명당 한가지 책임!

   * 업무 분배는 단순히 직원과 일 사이 뿐 아니라 직원과 직원 사이의 관계를 규정

     따라서 제일 중요한 일은 "모든 직원에게 한가지 고유한 업무를 맡김"

ㅇ 한 사람에게 한 가지 책임을 주면…

- 같은 책임을 두고 조직 내에서 경쟁하는 일이 없어짐 (경쟁 제거)

- 단순 관계를 넘어 장기적 관계를 형성하기 쉬워짐

ㅇ 광신적 집단이 돼라

- 0에서 1을 창조하는 기업은 컨설턴트 조직보다 광신 조직에 가까움

- (컨설턴트) ---------------(0에서 1창조 기업)-----(광신조직)

- 기존의 전문가들이 당신 회사를 이해하지 못한다 해도 걱정할 것 없다 (미쳐라)

   

11장: 회사를 세운다고 고객이 올까 (세일즈의 중요성)

ㅇ 유통: 제품을 팔기 위해 필요한 모든 것을 포괄하는 개념

ㅇ 광고는 중요. 효과가 있기 때문!

ㅇ 과학자(괴짜) vs. 세일즈맨

- 괴짜: 투명한 것에 익숙, 프로그램밍 전문가, 밑바닥에 있는 실체 중시 (진정성 중시)

- 세일즈맨: 겉모습을 바꾸는 캠페인 전개 (설득 중요)

ㅇ 세일즈는 숨어 있다

- 커리어가 무엇이든 최종적으로는 세일즈 능력이 "슈퍼스타와 낙오자를 가름"

- 월스트리트 신입: 전문성 발휘 애널리스트에서 거래 성사 딜메이커 되는 것

- 따지고 보면 기초 물리학, 암연구 미래를 결정하는 것도 '설득'의 결과물

- 효과적으로 팔 수 있는 방법을 발명하지 못하면 사업성은 형편 없는 셈

- 뛰어난 세일즈와 유통은 그 자체로 '독점'을 만들어 낼 수 있음

ㅇ 제품을 어떻게 팔 것인가 (p173 그림 참조)

1. 복합판매 ($100만 이상 제품)

   - 거래의 모든 세부 사항 면밀 검토, 제품 설치 및 사후 서비스 추가 필요

   - 잠재 구매 고객의 CEO와 직접 협상

   - 작은 거래로 시작, 고객 목록 축적, 큰 거래로 나아가는 전략

2. 대인 판매 ($1만~$10만 제품)

   - 핵심과제: 작은 규모의 판매팀이 폭넓은 고객들에게 세일즈하는 프로세스 개발

   - Box라는 클라우드 서비스: 스탠퍼드 의대에서 점차 학교 전체로 서비스 제공 확대

   - 어떤 때는 판매 담당자만을 뽑기 위한 채용팀이 따로 있을 정도

      * ZocDoc: 온라인에서 의사와 환자 연결하는 플랫폼 (의사 확보 후 등록이 과제)

3. 유통 불가 가격대 (Dead zone): $1,000 정도 가격대

   - 이 정도 상품을 개발하는 중소 기업은 잠재 고객에게 사원을 보낼 여력이 없음…

4. 마케팅/ 광고 ($100 정도)

   - 대중에게 호소력이 있는 제품이지만 적당한 바이럴 마케팅 수단이 부족한 상황

   - TV 광고: 제일 큰 확성기

5. 바이럴 마케팅

   - 이용자들이 자신들의 친구들까지 초대하여 이용자로 만드는 것이 핵심 기능인 제품

   - 최대한 빠르고 저항이 없는 경로 활용

   - 시장의 가장 중요한 부분을 먼저 점령하는 사람이 전체 시장의 Last Mover!!

ㅇ 유통의 지수법칙

- 위 5가지 방법 중 하나가 다른 4가지를 통한 유통보다 강력한 효과를 발휘

- 일반적으로 더 많은 유통 방법을 쓰면서 돈을 낭비하는 경향 많음

- 흔한 실패의 원인은 제품이 나빠서가 아니라 세일즈를 못해서임

ㅇ 제품 외에 미디어 대응도 중요

- 유통전략 없이 제품 자체의 장점에만 의존하는 것 = 홍보 없이 회사를 칭찬을 기대

- 미디어 홍보는 투자자와 좋은 직원 끌어 들이는 데 중요

   

12장: 사람과 기계, 무엇이 중요한가? (보완적 관계가 중요)

ㅇ 글로벌화는 대체를 의미

- 노동을 대체하는 경쟁 관계

- 제한된 자원을 서로 소유하려는 경쟁 관계

ㅇ 기술과 사람은 상호 보완적

- 우리가 가축이나 램프와 교역하지 않는 것처럼 기계나 컴퓨터와도 교역하지 않음

- 컴퓨터, 기술은 더욱 강력해 질수록 인간을 대체하는 것이 아니라 보완할 것 (hmm…)

ㅇ 알고리즘 진화

- 컴퓨터는 패턴을 찾아내고 인간이 최종 결정을 하는 모델

- 팰런티어 (테러 폭탄 설치 장소, 금전 거래 등 추적)

ㅇ LinkedIn BM

- 지원자 이력 조사, 동기/적합성 평가 → 유망한 지원자들에게 입사하라고 설득

- 채용담당자들을 대체하기 위한 것이 아니라 도와주도록 고안된 서비스

   

13장: 테슬라의 성공 (7가지 Test)

ㅇ 청정기술 실패 테스트 체크 항목

- 7가지 테스트 항목: 인간, 유통, 독점, 비밀, 지속, 시간, 기술 (HDMSSTT로 암기 ^^)

- 숨겨진 비밀: 남들은 보지 못하는, 성공할 수밖에 없는 구체적인 이유!!

- 테슬라의 숨겨진 비밀: 자동차는 패션/ 유행 이라는 점을 이해!!

ㅇ 성공 기업 창업 스토리

- 인터넷이 크게 성장할 것이다 (큰 비전, 모두가 같은 생각. 그러나 이 것으로는 부족)

- 특정 분야가 중요해도 그저 참여하는 것만으로 저절로 위대한 기업이 되지는 못함

- 특정 문제에 대해 뛰어난 해법을 제공하는 회사만 위대한 기업으로 성장

- 기업가가 도전해야 할 장애물은 '작게 생각 하기'

   

14장: 창업자의 역설

ㅇ Jobs는 비즈니스에서 가장 중요한 과제(새로운 가치 창출) 공식 하나로 대체불가함 보여 줌

- 애플의 가치는 특정인물의 비전에 의존

- 이는 새로운 기술 창조 회사의 조직이 봉건제를 닮았음을 보여주는 역설

   

맺는말: 시간이 흐른다고 미래가 되지는 않는다

ㅇ 희소자원을 둘러싼 경쟁을 완화시켜주기 위해서는 새로운 기술 필요

- 신기술을 통해 훨씬 더 나은 미래 창조 → Singularity 개념

ㅇ 중요한 것

- 새로운 일을 하기 위해 한 번 밖에 없는 기호를 잡을 수 있느냐?

- 우리에게 중요한 것은 단 한 번 뿐 (우주, 지구, 조국, 회사, 인생, 그리고 지금 이 순간!)

ㅇ 주어진 과제

- 새로운 것들을 창조할 수 있는 하나 뿐인 방법을 찾아 내는 것 (0에서 1을 만드는 것)

- 그 첫번째 단계는 '스스로 생각해 보는 것'

- 첫 고대인의 눈에 세상이 낯설고 신기했던 것처럼!

   

출처: <http://nter.naver.com/index.php?mid=textyle&category=1232&vid=naverletter&document_srl=23952>